Как работает маркетинг

Как заставить бизнес работать на полную и запланировать для вашей компании надёжное будущее?

«Дано» в маркетинговой задаче

Начнём с того, что в классическом маркетинге выделяют модель 4p.

1. Price — цена и ценовая политика.
2. Product — продукт: от формы до упаковки.
3. Promotion — продвижение: каналы и способы.
4. Place — место продажи: от рынков сбыта до выкладки на полке.

Из них вытекают объективные бизнес-показатели, которые нужно посчитать. Разделим их на три группы.

Предпринимательские:

• оборот;
• прибыль;
• бюджет на маркетинг;
• загрузка спецов;
• выполнение плана продаж.

Маркетинговые:

• цена обращения;
• цена сделки;
• охваты;
• клики;
• звонки;
• сообщения в Директ;
• чаты.

Инвестиционно-клиентские:

• упущенные клиенты;
• ROI — процентное соотношение между доходом и инвестициями в бизнес;
• ROMI — рентабельность инвестиций в маркетинг;
• LTV — прибыль компании от одного клиента за всё время сотрудничества;
• частота покупок.

Желательно считать все эти показатели вместе. Ведь если у бизнеса что-то идёт не так — неизвестно, какой показатель сильнее всего проседает. И наоборот, мониторя эти показатели, можно увидеть, изменение какого из них сильнее влияет на прибыль именно в вашей нише бизнеса.

Прозвучит как цитата из 2007 года во ВКонтакте, но все мы уникальны, и каждый бизнес тоже. Даже внутри одной ниши компании отличаются друг от друга по бизнес-процессам, организации производства и другим показателям.

Представьте: два односельчанина продают арбузы одинакового сорта. Но один удобряет их калием и продаёт у дороги, а другой удобряет магнием и продаёт у колодца. Тогда и урожай получается разный, и число покупателей тоже отличается. А сфера бизнеса у них одна.

Когда все показатели подсчитаны, выполняем такой комплекс действий.

1. Создаём маркетинговую стратегию.
2. Обеспечиваем бизнес обращениями (звонками и заявками).
3. Настраиваем аналитику, чтобы посчитать все обращения.
4. Считаем конверсию из обращений в рубли.
5. Составляем план продаж с ретроспективой.
6. Считаем процент выполнения плана продаж.

Возможно, это выглядит страшно и непонятно, но сейчас мы со всем разберёмся!

План надёжен как швейцарские часы

Остановимся подробнее на маркетинговой стратегии. Это долгосрочный план продвижения товаров или услуг, направление, в котором будет двигаться ваш бизнес. Чтобы его составить, нужно ответить на следующие вопросы.

1. Какая у вас целевая аудитория сейчас и какую вы хотите получить в будущем.
2. Когда покупают ваши товары или услуги: в каких ситуациях и с каким настроением. Нужно знать, какие эмоции испытывает клиент при покупке, чтобы использовать это при продаже.
3. Почему покупают у вас, а не у конкурента через дорогу. Сейчас почти нет ниш, где есть только вы и голубой океан вокруг. Через дорогу, в соседнем районе или городе всё равно будет ваш конкурент.

После того, как маркетолог создал стратегию, нужно долго и тщательно согласовывать её с собственником, который может возразить: «Да зачем она нужна? Сами по пути разберёмся!». Увы, так не получается, и из-за лишней импровизации многие компании просто прогорают.

Что же вам даст маркетинговая стратегия?

Вы будете точно знать, какая у вас целевая аудитория. А ваш менеджер по продажам станет быстро «считывать» ядро клиентов, которые несут больше денег.

Для сети стоматологий по услуге «Отсутствующий зуб» мы выписали все возможные сегменты клиентов. Потом выяснили, что основная целевая аудитория — это пенсионеры, а их мотив покупки — желание оставаться в строю. Поэтому характеристики бренда должны соответствовать желаниям клиента. В данном случае стоматология должна помогать пенсионерам есть комфортно и в удовольствие.

Когда есть документ с готовой маркетинговой стратегией, вас начинают любить все подрядчики!

Допустим у вас сейчас нет маркетолога, но есть маркетинговая стратегия. Вы собираетесь заказать рекламу на телевидении, а вас спрашивают: кому будем её показывать, для кого писать текст объявления? Если есть документ, подрядчикам не придётся самим проводить исследования или из головы брать информацию о вашей аудитории и её мотивах.

Если вы наймёте нового маркетолога, он прочитает документ, быстро вникнет в него и начнёт работать.

Лидогенерация: мечта маркетолога

Маркетинговая стратегия готова. Теперь поговорим про лидогенерацию — увеличение числа обращений. Прежде всего: не стоит тратить по ощущениям. Чтобы обеспечить бизнес обращениями, нужно начать с финансовой модели, бюджета и медиаплана.

Какие правила мы применяем для формирования бюджета на маркетинг?

1. Не более 5% от плана продаж по услуге.
2. Если услуга новая и неизвестная — не более 10% от плана продаж.
3. Процент не больше, чем маржинальность услуги. Ваш бизнес будет работать, вы будете платить зарплаты и аренды, отдавать деньги подрядчикам, но так как маржинальность отрицательная, кое-что придётся выплачивать из своего кармана.

В результате маркетинг не выйдет за рамки финансовых возможностей, даже когда очень хочется! Если неожиданно возникнет крутая идея, но её нет в плане на этот месяц — она перенесётся на следующий. А ещё это стимулирует маркетолога работать с ограниченным бюджетом и искать способы снизить стоимость обращений.

Взгляд в прошлое

Реклама работает, и собственник начинает задумываться о будущем: как отдыхать на Бали почаще. Однако для того, чтобы реализовать свои цели, нужно планировать доходы и расходы компании. Говоря простым языком, нужно построить план продаж. Но как указать направление движения, когда нет финансовой модели? Когда мы не знаем, сколько мы хотим и можем зарабатывать?

В этом нам помогает ретроспектива — обращение к результатам работы в прошлом.

Допустим, в январе 2020 года клиент заработал 10 млн, а в январе 2021 — 12,5 млн. Получается, что прирост компании «месяц к месяцу» составил 2,5 миллиона. И это уже похоже на цель: вырасти в 2022 году больше, чем в средних показателях годом ранее. Например, до четырёх миллионов. Это и есть стратегическая цель: не только не снижать темпы роста, но и по возможности повышать их. И на этой стратегической цели уже можно построить для бизнеса план по продажам на весь следующий год.

Аналитика

В маркетинге никуда без анализа результатов. Посмотрим на данные, которые мы получили от одного из клиентов в апреле этого года. В один из месяцев из ВКонтакте пришло 10 обращений, столько же из Яндекса. В первом случае потратили 2500, а во втором 1500 рублей. Где лучше сработала реклама?

Для предпринимателя это может быть непонятно. Представьте, что вы выбираете между отпуском во Вьетнаме и в Таиланде. Если у вас есть дети, лучше поехать в более спокойный Вьетнам. Если хотите потусить с друзьями в стиле «Мальчишника в Вегасе» — велком ту Таиланд. И, конечно, нужно учесть расположение отеля, расстояние до моря, погодные условия, курс валют и многое другое.

В маркетинге всё примерно так же. Недостаточно просто посчитать обращения и их стоимость. Нужно посчитать, сколько денег принёс нам каждый конкретный лид.

Для этого мы настраиваем систему аналитики и учитываем все нюансы. Чтобы сделать это максимально эффективно, предлагаем использовать такой подход.

1. Считаем максимум показателей в одном интерфейсе

Так вы сэкономите до восьми часов на отчётинге. Дело в том, что каждый сервис считает по своему. Например, в 2ГИС учитываются не уникальные звонки, а масса звонков. Бывает такое, что человек звонит 16 раз, но покупает только после последнего звонка. Получается, что предыдущие 15 звонков учитываются зря. Если не знать такие особенности, в одном отчёте будут очень большие показатели, а в другом наоборот — очень маленькие.

2. Считаем «конверсию» перехода из каждого этапа в последующий, чтобы видеть её в динамике

Простой путь сотрудничества с компанией состоит из трёх этапов: обращение — переговоры — сделка. Допустим, на объявление откликнулось 16 человек. Можно подумать: «Круто! Сейчас мы заключим 16 сделок!». К сожалению, это не так. До этапа переговоров дойдут только человек пять. Почему? Вспомните, как вы хотели собраться большой компанией, но кто-то передумал, кто-то оказался «на мели», а кто-то попросту забыл — число гостей сразу же сократилось. Здесь то же самое.

От переговоров до сделки дойдёт только один клиент. Это и есть «конверсия» перехода. У каждой компании она будет своя: количество этапов и клиентов может отличаться от данных из этого примера. Считать «конверсию» нужно, чтобы знать разницу между числом обращений и сделок, а также понимать, на каких этапах уходят потенциальные клиенты и в каком количестве.

Этапы перехода клиента называют воронкой продаж. На входе много человек, на выходе значительно меньше.

Всё это звучит хорошо, но как аналитика помогает бизнесу на практике? Сейчас расскажем на примере двух кейсов.

Кейс 1: почему падают продажи?

Аналитика даст ответ на этот вопрос.

Ситуация: клиент недоволен падением продаж. Собираем отчёт с контекстной рекламы и видим, что люди стали звонить чаще, а вот покупать почему-то реже. Если в сегменте контекстной рекламы обращения растут, значит, с нашей стороны всё работает как надо. Стали искать проблему в других каналах коммуникации с покупателями.

Оказалось, что клиент забыл запустить охватную рекламу на ТВ, чтобы стимулировать звонки дешёвой, доступной услугой. Поэтому с этого канала обращения упали, а интернет-реклама не смогла компенсировать обвал лидов. Какой вывод? Хороший маркетолог должен смотреть на работу компании со всех сторон, анализировать все возможные причины просадки и не зацикливаться на чём-то одном.

Кейс 2: как не потерять клиентов?

Рассмотрим ещё один пример из ниши медицины, который показывает, что всё в бизнесе работает в комплексе.

У стоматологической компании были хорошие показатели продаж на протяжении года, но вдруг неприятный подарок на Новый год: с декабря по январь количество уникальных обращений оставалось примерно одинаковым, а вот выручка заметно снизилась. Стали разбираться: рекламные кампании работали как положено, значит, проблема была в чём-то другом.

Дело в том, что доктора работают «тройками»: имплантолог, хирург, ортопед. Один изготавливает имплант, другой устанавливает его, а третий ставит на него коронку. Если хотя бы один из этих врачей уходит в отпуск, тройка распадается — работа не выполняется. А, если это случается в нескольких филиалах — ситуация становится ещё хуже.

Так и произошло: осталась только одна тройка, выполняющая высокомаржинальные услуги по установке имплантов. А пациенты при этом никуда не делись: они записывались, а приём переносился. Из-за этого приходилось долго ждать, люди злились и уходили в другие клиники.

К тому же не было руководителя отдела продаж, а в одном из кабинетов решили сделать ремонт. В общем, целый набор проблем, повлиявших на прибыль компании. Поэтому при создании плана продаж нужно учитывать все возможные факторы, из-за которых что-то может пойти не так.

Так это и есть маркетинг?

Хороший маркетолог должен быть неравнодушен к своему делу. Если этап привлечения проходит хорошо, а что-то другое в компании хромает, мы бросаем привлечение и идём искать протечку. Это и есть комплексность в маркетинге: учитываем все факторы и нюансы в вашем бизнесе.

Резюмируем: как же заставить маркетолога работать?

Купить маркетологу «калькулятор», чтобы он мог анализировать работу.

Поставить понятный KPI, на который он может влиять. Это может быть оцифрованный показатель «мы хотим быть в тренде». Тогда сотрудник будет выкладывать посты, мониторя инфоповоды.
Разделить ответственность между сотрудниками.

После внедрения всех этих рекомендаций вы будете иметь прозрачную картину всех показателей. Это позволит мотивировать (или депремировать) сотрудников, которые справляются (или не справляются) со своей работой. И даже если что-то пойдёт не так, благодаря системе вы увидите «западающий» показатель и вовремя примете управленческие решения, чтобы выровнять ситуацию.

Источник: cossa.ru