Анализ точек касания в маркетинге вузов (часть 2)
Дмитрий Петрулёв, редактор рубрики «Образование», основатель агентства FOL’GA
Это третья статья из цикла про маркетинг образовательных организаций.
Все статьи можно прочитать по ссылке на раздел сайта — https://cleverrussia.ru/edu/.
Всё, о чем говорится в цикле статей, является мнением автора и основывается на личном опыте.
Продолжаем обсуждать, как надо подготовиться к запуску рекламы и трафика на площадки, чтобы правильно видеть аналитику и получать высокую конверсию.
Канал №3 — социальные сети
Самый актуальный, обсуждаемый и явный тренд маркетинга последних 10 лет — социальные сети. Из площадок для общения они давно превратились в канал продаж для многих брендов, и современный вуз не может позволить себе не присутствовать в социальных сетях.
Только это присутствие должно быть оправданным и нативным. К сожалению, часто попадаем на паблики учебных заведений, которые ведутся «для отчётности», потому что руководство вуза не понимает, как и для чего правильно использовать такой канал.
Итак, чтобы спланировать, что и как стоит постить в социальных сетях вуза, нужно в первую очередь понять, а для чего туда приходят люди. А если точнее — для чего социальные сети использует наша целевая аудитория, что она смотрит и какой контент ей интересен. Допускаем, что в статье мы рассматриваем пример развития маркетинга вуза в рамках приёмной кампании и её самой большой части целевой аудитории — школьников 10–11 классов.
Социальные сети часто являются ситуативным источником информации, но первая наша задача — сделать так, чтобы аудитория захотела её получать из нашего паблика системно, то есть подписалась. Значит, нужно ответить на ключевой вопрос: а какой контент надо выпускать, чтобы школьник захотел подписаться?
Рассмотрим базовую типологию:
- Развлекательный контент.
Аудитория приходит в социальные сети в основном в свободное от учёбы/работы время и чаще потребляет развлекательный контент. При этом лучше всего заходит контент на том же культурном языке, на котором привыкла говорить аудитория: используем актуальные мемы, говорим о простых и понятных бытовых вещах и проблемах, показываем, что мы тоже понимаем боли аудитории и разделяем их. - Информационный контент.
Тут речь не про сухие цифры в духе «у нас 100 бюджетных мест на эту специальность», что тоже немаловажно, а про то, как через контент в соцсетях показать все прелести и сильные стороны вуза. Показать внеучебную жизнь и работу в лабораториях или как устроено сообщество в вузе.
Наверное, самая сложная и важная задача — это передать атмосферу так, чтобы школьник понял, что у вас действительно «круто».
Ведь он руководствуется в том числе стимулом «я хочу туда, где круто, а где не круто — не хочу». И это часто решает вопрос внутренней мотивации. - Новостной контент.
Конечно, мы никуда не денемся от важных новостных форматов, где расскажем, на каком этапе находится приёмная кампания, ответим, сколько бюджетных мест, и дадим знать, когда уже будет распределение. - Интерактивный контент.
Разного рода вовлекающие форматы, которые дают не только прирост по статистическим показателям, но и реальную вовлечённость людей в процессы. А когда это происходит в формате связи онлайн- и офлайн- активностей, когда одно влияет на другое — эффект максимальный. - Примеры и истории людей.
Очень важно понимать, что базовая потребность, за которой приходят в социальные сети, — общение: оно всегда строится на историях, которые люди рассказывают друг другу. Вот и паблик вуза может показать своих студентов, выпускников, преподавателей и рассказать их истории, которые будут мотивировать школьников поступать.
Очень важно при работе с социальными сетями использовать единый визуальный стиль, а ещё решающий вес имеют фотографии высокого качества и, конечно, видео.
Некоторые вузы поступают, с одной стороны, хитро, с другой стороны — крайне эффективно: поручают создание фото- и видеоконтента студентам в рамках внеучебной деятельности. Да, тут может страдать качество, поэтому нужен грамотный куратор, но не стоит забывать: никто не знает лучше, чем студенты, что интересно смотреть в социальных сетях для студентам и абитуриентам. Они знают целевую аудиторию кратно лучше, чем любой эксперт, и связка сильного куратора и студенческой команды может быть неожиданно эффективной.
Кроме контента, конечно, очень важно правильно оформить страницы сообществ и аккаунтов. Если говорить про «ВКонтакте», то необходимо правильно сделать обложку и аватар, а также оформить меню с кнопками, чтобы абитуриент мог быстро получить нужную информацию и перейти на сайт, где оставит заявку. Также важно открыть возможность для коммуникации, чтобы люди могли задавать вопросы, писать в сообщения сообщества и получать оперативные ответы.
Ключевое слово — «оперативные». Комфортная скорость получения ответа — 1 час в рабочее время. Конечно, никто не ждёт ответ на заявку или сообщение, которое отправили ночью, но если это происходит днём, то такие запросы необходимо быстро отрабатывать, пока клиент «тёплый».
И, конечно, название сообщества, быстрые ссылки и другие точки коммуникации должны быть оформлены понятным и простым языком. Никаких «ФГБОУО ВО “Российский университет чего-то там”». Убираем все аббревиатуры: социальные сети для живого общения, а не для отчётности.
Как быть в тренде?
Блок про социальные сети и их развитие можно растянуть на несколько статей, информации и кейсов очень много. Но при этом хочется дать выжимку по тому, как это сделать быстро и эффективно. Исходя из этой задачи, очень важно выстроить систему бенчмарков и понять, как же оставаться «в тренде».
Бенчмарки — примеры, на которые можно ориентироваться по качеству и тематикам контента. Действительно, в России есть сильные вузы, которые делают качественный контент, работающий на их репутацию и получение нужного количества заявок.
Поэтому задание №1 до того, как начать работу, — выбрать 5 примеров российских вузов, кто объективно хорошо ведёт социальные сети. Это пул бенчмарков из отрасли. Кстати, работает не только с соцсетями, но и с сайтом, и другими каналами.
Задание №2 — составить список интересных аккаунтов, на которые подписана аудитория. Самое сложное для человека, который «не в теме». Тут лучше поговорить с целевой аудиторией и спросить, что же они смотрят и читают. Это нужно, чтобы понять, какой контент интересен аудитории. Какие мемы и видео они смотрят, какие форматы сейчас в тренде.
Ну и задание №3 — составить пул референсов. Тех самых примеров контента, которые выглядят качественно и работают эффективно, то есть действительно дают результат и нравятся аудитории.
Собрав эти три списка и проведя аналитику, останется только одна задача — адаптировать форматы и тематики контента под себя, запланировать их производство и запустить процесс.
Конечно, обязательно мониторить результативность: рост подписчиков, переходы на сайт, оставленные заявки и количество обращений в социальных сетях.
А о том, как это правильно измерять и считать, читайте в следующей статье. В ней будем говорить о системах привлечения трафика. Ведь какой бы красивый у вас ни был сайт и какие бы классные посты вы ни делали в социальных сетях, если их не продвигать и не запускать рекламу — это всё равно, что подмигивать кому-то в темноте: вроде действие делается, а результата нет.
Новая статья скоро, следите!
