Три ошибки директора по маркетингу
Роль директора по маркетингу различается в стартапе, зрелой компании и крупном бизнесе. Увы, сам бизнес не всегда это понимает. От директора по маркетингу требуют готовых лидов, при этом не спешат выделять бюджеты на продвижение. В результате отдел маркетинга часто пользуется репутацией «бессмысленного». О пяти ошибках руководителя направления рассуждает эксперт по маркетингу в B2B и B2C-стартапах Юлия Демьянчук.
Стратег или маркетолог?
Такого специалиста часто называют Chief Marketing Officer (CMO), директор по маркетингу или Chief of Strategy Director. Это маркетолог, топ-менеджер или руководитель, который определяет коммуникационную и маркетинговую стратегию. Бизнес открывает ту или иную позицию в зависимости от того, что хочет получить компания.
Сегодня в России открыто 20 000 вакансий маркетологов по версии hh.ru.
В России много специалистов, которые называют себя маркетологом по окончании курсов, не имея профильного высшего образования. Поэтому HR-менеджерам, которые нанимают маркетолога, стоит смотреть не только на образование, но и на объём личных связей кандидата, его «вес» внутри профильного комьюнити.
На российском рынке в вакансиях на должность СМО требуют разработку маркетинговой стратегии, которая улучшит позиционирование и знание о бренде. То есть нужна работа с первым этапом воронки продаж — «знание» о продукте.
Зарубежные компании чаще хотят стратегий, которые покажут, как заработать больше денег. Это последний этап воронки — «действие» или покупка.
Вот какие ошибки совершают сами специалисты по маркетингу при найме и работе в компании.
Ошибка № 1: не развивать личные связи
Профессиональное сообщество — источник новых идей, успешных кейсов, копилка провалов. Инструментом объединения служат профильные конференции и личные связи. Увы, часто компании не заинтересованы в том, чтобы устраивать конференции или оплачивать участие в них. Поэтому директору по маркетингу стоит стараться вливаться в иностранные или глобальное комьюнити маркетологов.
Поможет английский язык: стоит поискать в интернете топы, списки лучших коммьюнити для маркетологов. Например, на площадке Indie Hackers маркетологи из стартапов рассказывают о своих продуктах. На Reddit есть раздел для вопросов маркетологов, где можно изучить чужие истории и поделиться своей. В России работает Гильдия Маркетологов.
Директору по маркетингу можно обратить внимание и на непрофильные активности: бизнес-завтраки, демо-дни, вечеринки. Человеку, который просто ходит на работу и ни с кем не общается, сложно расти как профессионал в коммуникационной сфере.
Ошибка № 2: не видеть разницы между стартапом и зрелой компанией
Начинающие компании, микробизнес и стартапы идут одним путём: выжить, увеличить количество продаж, по возможности — найти инвестиции. В этой ситуации маркетолог один из главных людей в компании. Основатель занимается фандрайзингом и инвестициями. Технический директор развивает продукт. Маркетолог сразу становится директором по маркетингу, но вместе с тем у него нет команды и он делает всё сам.
В B2C-сегменте это разработка сайта, ведение социальных сетей, привлечение аудитории, лидогенерация, таргетированная реклама, привлечение трафика. В B2B-направлении — развитие партнёрских коммуникаций, поддержка потенциальных заказчиков, предпродажная подготовка. Поэтому потенциальный директор по маркетингу должен обладать базовыми знаниями во всех этих и других разделах.
Зрелые компании строят бизнес иначе: делают продажи более эффективными, а продукт более совершенным. Думают о масштабировании. Но в российских компаниях часто и на этой стадии работает всё ещё один маркетолог. Об этом можно судить по требованиям в вакансиях:
кандидат должен уметь всё, начиная с PR и заканчивая заказом сувенирки на Новый год. Российские компании пока не до конца понимают, что такой специалист не сможет выдавать качественный результат по всем возложенным на него мелким задачам.
На зарубежном рынке ещё на этапе стартапа компания понимает, как должен развиваться маркетинг и часто пользуется услугами подрядчиков. Штатный маркетолог заказывает у агентств SEO, мерч, развитие в социальных сетях и многое другое. А сам фокусируется на стратегии, тестирует гипотезы.
В одной крупной гостиничной сети единственный маркетолог верстал макеты и печатал рекламу на корпоративном принтере, а не в типографии. Считалось, что это нужно для сокращения расходов на печать. Сколько всего более полезного для бизнеса мог сделать этот маркетолог, если бы мог пользоваться услугами подрядчиков?
Ошибка № 3: не развивать понимание роли маркетинга у коллег
К отделу маркетинга или директору по коммуникациям в компании относятся в той степени, в которой внимание проявляет высшее руководство. В зарубежных компаниях маркетинг выполняет такую же важную функцию, что и другие направления развития бизнеса — продажи, продукт, наём.
В идеале маркетинг работает в связке с другими направлениями: это обмен информацией, лидогенерация и использование обратной связи для развития продукта.
В российских компаниях сотрудники отдела маркетинга зачастую пытаются узнать у коллег хоть что-то, чтобы написать релиз об обновлении продукта, но сталкиваются с нежеланием и непониманием. В итоге приходится идти к техническому директору и получать информацию от него.
Эту практику можно исправить с помощью еженедельных встреч, на которых все руководители рассказывают об актуальном статусе своей работы.
Особенно тесно маркетингу стоит работать с отделом продаж. Чаще они не обмениваются обратной связью от клиентов и никак не сотрудничают. Не анализируют, сколько именно потенциальный клиент прочитал текстов о компании, прежде чем совершить сделку, и где он в целом нашёл информацию о продукте.
В идеале директор по маркетингу выступает правой рукой генерального директора, понимает, что происходит в компании, получает обратную связь от клиентов, предполагает, что можно изменить с точки зрения продукта и стратегии.
Ошибка № 4: Не использовать сквозную аналитику
Маркетологи могут отслеживать фактически любые цифры: взаимодействие с рекламой, конверсию, количество показов. Могут анализировать мультиканальное размещение рекламы. Это помогает отчитываться перед менеджментом компании о возврате инвестиций в продвижение (ROMI) и вызывает доверие руководства.
Часто такую аналитику делают в рамках CRM-систем, но они предоставляют ограниченный инструментарий, позволяя проследить сумму совершённой сделки по общему каналу маркетинга. Чаще всего в таких системах не учитывается, что покупка могла произойти после нескольких касаний. Разделение по узким каналам не изучается. Это не позволяет оценить, что лучше сработало и стало последним этапом при конвертации в покупку.
Российские маркетологи используют минимум инструментов: Яндекс Метрику по сайту, аналитику в Яндекс Директе, упоминаемость через сервисы вроде Mention. Часто эти инструменты не объединены, а топ-менеджерам это как будто и не нужно.
На российском рынке сейчас начали появляться системы сквозной аналитики, например, Roistat. Но пока не все компании видят целесообразность и обоснованность финансовых вложений в подобные сервисы.
Ошибка № 5: Стихийно строить бюджет
В средних российских компаниях маркетинг часто бюджетируют как придётся. Деньги планируют на год, полгода или квартал. При этом вносятся постоянные изменения, появляются новые идеи или кто-то из топ-менеджеров внезапно решает, что та или иная активность не нужна. То есть менеджмент постоянно вмешивается в работу маркетинга.
Затем неожиданно половина компании решает отыгрываться на новой «классной» идее, на которую выделяют гигантские деньги. Однажды в одной компании долго разрабатывали раскадровку презентационного ролика для конференций и других маркетинговых каналов, основную идею и посыл, сверялись с агентством-подрядчиком. Но один из топ-менеджеров решил, что гораздо лучше сработает простой скринкаст работающей системы. Работу над роликом резко свернули. Скринкаст вышел хорошим, но не отображающим ценности компании. Такой ролик стал сопутствующим инструментом продаж, но не дал их напрямую.
Зарубежные стартапы используют до 30% выручки на маркетинговые каналы, чтобы продукт выстреливал, а количество лидов росло. Этот план долго формируется и затем от него никто не отступает, корректировки вносятся крайне редко, но и при этом к работе привлекаются growth-маркетологи, которым выделяются средства на тесты.
Релевантный опыт: почему актуален симбиоз аутсорса и инхауса
Любая структура, в том числе и маркетинговая, делается под конкретные задачи бизнеса. На уровне стартапа происходит тест гипотезы, то есть нет понимания, понравится ли клиенту ваш товар или сервис. Поэтому нужна команда, которая будет выяснять боли клиента и объяснять уникальность товара.
В зрелой компании уже есть понимание ассортиментной матрицы и портрета клиента, поэтому и работа будет направлена на привлечение и брендбилдинг. Включаются уже совершенно другие метрики и показатели, требуется другая команда.
Причём команда как в первом, так и во втором случае не обязательно должна полностью быть инхаус.
Если в данный момент в компании нет нужной экспертизы и быстрее получается закрыть её на стороне, то аутсорс станет лучшим выходом. Или же вам не нужны какие-то специалисты на фултайм и вы подключаете аутсорс, экономя тем самым косты.
Однако даже в крупных компаниях с большим штатом придерживаются некоего симбиоза аутсорса и инхауса. Невозможно сконцентрировать у себя всю экспертизу — в любом случае у специализированного маркетингового агентства она будет выше. Агентство работает на разных рынках, быстрее получает доступ к технологиям и инструментам, поэтому оно не просто оказывает вам ту или иную услугу, но и в том числе обучает вас и делится опытом.
