Системные ошибки при продвижении вузов
Дмитрий Петрулёв, редактор рубрики «Образование», основатель агентства FOL’GA
Последние 7 лет мы активно сотрудничаем с вузами в разных регионах России: занимаемся разработкой стратегий продвижения, системно оказываем услуги по привлечению абитуриентов и обновлению маркетинговой it экосистемы в образовании. За это время мы столкнулись с несколькими типами системных ошибок, которые достаточно сложно решаются, когда ты внешний игрок: подрядчик или консультант, но их точно можно решить, когда ты находишься внутри системы. При этом все они сводятся к простым решениям, которые помогают сделать процесс продвижения эффективным, понятным и прозрачным для всех игроков. А самое главное дают понять: сколько в действительности нужно потратить денег, для того, чтобы получить нужное количество абитуриентов и эффективно развивать образовательную организацию. Об этих ошибках и пойдет речь в статье.
Первое, что важно понимать: большинство вузов в России живет по инерции. Они знают, что к ним в любом случае придут абитуриенты, даже если они не сделают никакого действия по продвижению своих программ. Плюс наличие бюджетных мест и государственного финансирования приводит к тому, что вузы, как бы попадают в систему «плановой экономики», в которой конкуренция становится очень условной, ведь и так и так есть места, на которые придут абитуриенты и за которые вуз получит деньги. Только вот это все никак не связано с развитием, никак не связано с качеством абитуриентов и, в дальнейшем, выпускников, которые и есть главное лицо любого вуза. И все начинается с простого понимания. С понимания того, кто является клиентом.
Сегодня руководство многих вузов уверены, что клиент – государство и проверяющие системы и органы, работа часто ведется для «закрытия показателей» и достижения нужного места в рейтингах. А на самом деле клиент – абитуриент, который к ним поступает и студент, который у них уже учится. И пока мы не начнем это понимать и понимать, что именно от количества студентов зависит доход вуза, пока не начнем разворачивать систему из классического «приносите документы, может быть поступите» в «давайте поможем выбрать правильную специальность и получить качественное образование», ничего не будет развиваться.
И в этом всем начинать надо с системного анализа того, как система в вашем вузе работает сейчас и какие слабые точки в ней есть.
Почему нынешняя система не работает?
Ошибка №1 — отсутствие сквозной аналитики
Большинство региональных вузов не придают значения маркетингу или делают это бессистемно. В итоге выполняется комбинация разных действий, результатом которых становится цифра абитуриентов, которые поступают в вуз. Казалось бы, логичная система, если то, что мы делаем приносит конечный результат, значит система работает. Только вот во всей этой деятельности всегда работает принцип Парето, про то, что 20% деятельности дают 80% результата. Но, ключевая проблема в том, что внутри вузов не знают промежуточных результатов того или иного маркетингового действия. Не знают, сколько абитуриентов принесла таргетированная реклама, не знают, как выросла узнаваемость при размещении рекламы в кинотеатре, не знают, а надо ли вообще тратить деньги на размещение в яндексе или и без него и так придут. Почему так происходит? Дело в том, что никто не занимается аналитикой на этапе работы. Никто не отслеживает конкретных показателей, никто даже не понимает, что такое перфоманс маркетинг и почему важно считать деньги.
Как итог: вуз заказывает интернет-рекламу — таргетированную или контекстную — и в отчете видит два показателя: просмотры и переходы на сайт. Но как они связаны с количеством абитуриентов? Как понять какой инструмент действительно работает? Никто не знает, сколько человек, перешедших по ссылке, оставили заявку или в итоге подали документы. И, получается не понимают главный показатель — стоимость привлечения заявки. Непонянтно, сколько и на какой канал нужно потратить денег, чтобы пришло нужное количество абитуриентов. А ведь настроить такую сквозную аналитику легко, нужно только правильно поставить задачу и синхронизировать разрозненные команды в вузах.
Ошибка №2 — нет единого центра управления
Здесь кроется вторая ключевая проблема — отделы приемной комиссии, маркетинга и IT работают отдельно. В крупных вузах есть руководители приемных компаний, которые синхронизируют их действия. В региональных, к сожалению, часто задача падает чуть ли не на первого проректора или находится на контроле лично у ректора в череде миллиона других задач. Это усложняет систему и не дает результата.
Вузу обязательно нужен человек, свободный от других задач, который будет отвечать за реализацию приемной кампании на всех этапах: от маркетинга, до того, как встречают клиентов в отделе продаж, который в вузах называют «приемная комиссия». И самое главное, этот человек должен собирать воедино всю систему и видеть в реальном времени все показатели бизнеса. Да, именно бизнеса, потому что это тот процесс, который действительно приносит деньги в вуз и позволяет не только вести деятельность, но и развивать его.
Такой руководитель должен иметь не только возможность собирать данные по разным блокам, но и иметь возможность влиять на отделы: ставить им задачи и контролировать выполнение. Как происходит сейчас: сайт вуза, где идет приемка документов находится в ведении IT службы. При этом служба маркетинга проведя аналитику понимает, что нужно внести изменения, поправить тексты и баннеры или поменять дизайн, чтобы абитуриентам было проще подать заявку и как следствие конверсия выросла. Но, когда они приходят в IT отдел с таким запросом, они не являются их руководителями и, часто, сталкиваются с сопротивлением. Ведь IT отдел не обязан выполнять их поручения. Система ломается, эффективность падает. И это лишь один частный пример. Наличие одного руководителя, который может этим управлять — решает такую проблему.
Ошибка №3 — отсутствие отдела продаж
Одна из самых главных проблем любого бизнеса — вечный конфликт отдела маркетинга и отдела продаж. Одни говорят, что заявки плохие и поэтому нет продаж, другие говорят, что отдел продаж плохо отрабатывает заявки и поэтому эффективность низкая. В вузах сегодня эта проблема решена максимально эффективно: нет отдела продаж, нет проблем.
Сегодня роль отдела продаж в вузе выполняет приемная комиссия. Именно она является финальной точкой, где люди могут прийти, получить информацию и подать документы. Только в большинстве случаев работают в приемной комиссии преподаватели и лаборанты, которые не понимают, как устроена система продаж и не имеют информации по различным специальностям. Как следствие лучшее, что они могут сделать, это посмотреть в учебном плане какие предметы и сколько часов будут проходить на той или иной специальности. Но точно не могу ответить на вопрос: кем абитуриент станет после окончания вуза, какие навыки он получит, почему стоит пойти на ту или иную специальность, в конце концов, почему стоит поступить именно в ваш вуз. А в этом и заключается главная роль отдела продаж и ключевая возможность захватить внимание потенциального клиента. И с этим также необходимо системно работать.
Ошибка №4 — отсутствие анализа текущих каналов
Самая явная и самая странная ошибка о которой, как кажется, никто просто не думает. Важнейший параметр для получения заявок – это количество кликов на сайте, которые необходимо сделать для подачи заявки и получения нужной информации. В среднем в бизнесе он должен составлять от 3 до 5 кликов до отправки заявки. Это считается нормой и хорошим показателем удобства работы с сайтом.
Попробуйте сейчас открыть сайт своего вуза и посчитать: сколько надо нажать кнопок, чтобы подать заявку на поступление. Хорошо, если этот показатель будет ниже 7. Но, по средним данным нашей личной аналитики, нужно потратить в среднем от 10 до 15 кликов. Это в 3 раза больше чем норма. В 3!
Таким образом онлайн подача заявки становится мучением, а не комфортным процессом, который показывает качество и современность вуза. При этом мы пониманием, что те кто поступают в вуз сегодня это уже даже не «зуммеры». Это поколение, которое родилось с телефоном в руке и удобство использование онлайн сервисов для них находится в топе параметров от которых зависит принятие решения. Быстро, просто, удобно. Если проработать систему подачи, вы уже в этом году сможете увидеть, как увеличивается конверсия на сайте.
Ошибка №5 — отсутствие общего позиционирования вуза
Один из тех моментов, которые не относятся к маркетингу, но напрямую влияют на качество восприятия вуза и количество заявок от абитуриентов.
Посмотрите на любой вуз сегодня и дайте короткий ответ: а что это за вуз и для кого он? То, что вы проговорите и есть тот самый образ вуза, который строится в головах аудитории. От него очень сильно зависит, хотят туда поступать или нет. И, что важно, над этим образом работают единицы вузов России. Задумавшись на пару минут вы легко назовете «крутые» вузы. Еще пару минут и сможете собрать рейтинг вузов региона у себя в голове просто по восприятию и выделить аутсайдеров: те вузы, где вы ни вы ни ваши дети не хотели учится. Но почему? Там плохое образование? Слабые преподаватели? Низкая материальная база? Вероятнее всего, просто потому, что вы не слышали ничего хорошего про эти вузы. И вот тут начинается работа с брендом и репутацией.
Первое что нужно сделать, понять, что сегодня думают люди, провести срез общественного мнения, понять какой образ вуза в головах жителей города, студентов и их родителей. И только после этого понять какие PR инструменты стоит использовать. Как построить стратегию развития и какими действиями ее реализовывать.
Что делать?
В большинстве случаев это все проблема системы, которая сложилась исторически в каждом вузе. Вопрос только в том, что же делать.
Первое и самое важное: понять, какие из перечисленных проблем есть у вашего вуза.
Второе: понять, где у вас хватает компетенций, уровня полномочий и навыков что-то поменять. Ну или показать эту статью тому, кто сегодня отвечает за развитие маркетинга в вашем вузе. Наверняка она будет полезна.
Третье: читать наши последующие материалы. В них мы будем разбирать отдельные блоки: от аналитики сайта, до того, как построить системный и эффективный отдел продаж в вузе. Поговорим с теми, кто занимается развитием внутри вузов сегодня, обязательно будут интересные интервью. Следите!
