Анализ источников трафика при продвижении вузов
Дмитрий Петрулёв, редактор рубрики «Образование», основатель агентства FOL’GA
Это четвёртая статья из цикла про маркетинг образовательных организаций.
Все статьи можно прочитать по ссылке на раздел сайта — https://cleverrussia.ru/edu/.
Всё, о чем говорится в цикле статей, является мнением автора и основывается на личном опыте.
Статья о том, как считать эффективность различных источников трафика.
Ключевые метрики — какие они?
Прежде чем браться за любую работу, необходимо точно понимать образ результата и ключевые показатели, к которым вы хотите прийти. И приёмная кампания — не исключение.
Конечно, всё начинается с цели по количеству абитуриентов, которые должны стать студентами и зачислиться на 1 курс. Но до этого каждый из них пройдёт достаточно длинный путь по воронке: её нужно построить и уметь анализировать конверсию на каждом этапе.
Начнём раскручивать клубок с конца: финал и главная цель любой приёмной кампании — студент. Предшествующий этому этап — абитуриент, который подал оригиналы документов на конкретную специальность в ваш вуз. До этого — абитуриент, который подал документы на ряд специальностей. Да, сейчас большинство подаёт документы через Госуслуги, но этапность осталась такая же: подача на ряд специальностей и выбор одной приоритетной до конца приёмной кампании.
Раскручиваем дальше: надо понять, почему абитуриент подал документы на ту или иную специальность. И вот тут начинается наша работа: конечная точка — нажатие кнопки «Подать документы» на сайте вуза, которая и отправит человека на Госуслуги.
Казалось бы, всё просто: поставил на сайте кнопку, на ней настроил цели в Яндекс.Метрике — и вуаля! Видишь, сколько нажатий случилось, сколько людей перешли и потенциально станут абитуриентами. Вот только цикл сделки куда длиннее. Поступление в вуз — это не покупка очередного спиннера за 300 рублей на вайлдберриз. Тут принятие решения начинается задолго до попадания на сайт вуза, и часто, приходя туда, люди не находят ответы на свои вопросы. Именно поэтому мы в рамках нашей работы всегда рекомендуем добавлять кнопки, которые будут вести на консультацию, где наш абитуриент или его родители оставят контакты — самое ценное, что мы можем получить в рамках всей приёмки и подготовительной работы.
Именно поэтому все продвинутые вузы проводят целый цикл мероприятий для школьников: от простого дня открытых дверей до профильных творческих конкурсов и олимпиад. Цель — собрать контакты и познакомить абитуриентов с вузом, заставить их «прийти ногами» и посмотреть вживую. Это работает гораздо сильнее любой рекламы, видеороликов и слоганов. Ещё круче, когда это точечная работа с каждым абитуриентом, а не массовый прогон всех через обращение ректора на дне открытых дверей.
Нужно создавать персональную связь: доверие к личным связям — уникальный критерий, который в нашей стране уже исторически влияет на принятие решений. Когда что-то случается, начинаются вопросы: «А есть знакомый врач / юрист / сантехник?» — и так далее. Тут то же самое. Создание доверенного лица, которое подскажет, как и куда лучше подавать документы, и есть ключевой и самый эффективный инструмент приёмной кампании для увеличения конверсии.
Но мы сейчас не об этом — мы про то, как считать математику и откуда этому самому доверенному лицу получить первые контакты. Из кнопки «Нужна консультация». Как только у нас появляются контакты, мы понимаем, что интерес сформирован, а значит, дело только за тем, чтобы наш отдел продаж качественно выполнил свою задачу. Да, звучит грубо и по-деловому, но только так оно и будет работать. Других вариантов нет.
Возвращаемся к математике и анализу эффективности. После настройки системы аналитики для каждого из каналов будет понятно, сколько заявок принёс тот или иной канал. Тогда можно посчитать стоимость заявки.
Дано: сайт, там информация про специальности, кнопки «Подать заявку» и «Нужна консультация». Что дальше?
Конечно, есть вариант крутой и дорогой настройки сквозной аналитики, но это всё часто упирается в закупки и доказательства из разряда «вот оно нам надо за столько денег», поэтому на текущем этапе рассмотрим максимально простые и бесплатные инструменты.
Инструмент №1 — Яндекс.Метрика
Задача, о которой мы уже вскользь упоминали выше, полностью, как надо её поставить подрядчикам или отделу, который отвечает за сайт, звучит так: нужно установить на сайт счетчик Яндекс.Метрики, поставить на все кнопки «Подать заявку» и «Нужна консультация» цели, дать доступ на почту (почта обязательно должна быть на яндексе) ответственному лицу. На этом этапе всё — останется только проверить, что всё работает.
Инструмент №2 — UTM-метки
Этим занимается либо подрядчик, кто ведёт ваше продвижение, либо отдел маркетинга внутри вуза. Задача следующая: на каждый отдельный источник и отдельное объявление сформировать свою UTM-метку. Удобный сервис для этого — utmurl.ru
Всё просто: вводите название сайта, название источника (например, VK или Yandex), название технологии (например, target или context) и название объявления, которое даст точное понимание, к какому объявлению относится метка. Получившуюся ссылку можно там же взять в коротком формате и заменить на неё ссылку в объявлении. Всё, у вас получилось уникальное объявление. В связке метки с Яндекс.Метрикой вы сможете понять, с какого объявления сколько пришло людей и сколько из них нажали на ту или иную кнопку на сайте.
Инструмент №3 — Анализ офлайн-источников
Да, не вся реклама находится в онлайне и не везде можно прикрепить ссылку. Но это не отменяет того, что нужно вести человека по цепочке рекламных источников, чтобы он в итоге совершил целевое действие. Так, чаще всего с любого офлайн-источника ведут на сайт вуза, чтобы там человек уже получил больше информации и оставил заявку. Но как понять, что человек пришёл на сайт с какого-то конкретного источника: отдельного баннера на улице или статьи в журнале? Тут на помощь приходит очень старый и понятный инструмент — qr-коды. Их легко создать, сервисов для этого очень много, мы, например, пользуемся qrcoder.ru. Но самое главное, что в код мы загружаем не просто ссылку на сайт, а ту самую UTM-метку, чтобы отслеживать, с какого кода перешёл человек. Так можно оцифровать и офлайн-источники, и ролики по ТВ, и другие точки коммуникации.
Что в итоге?
В итоге мы открываем Яндекс.Метрику, выбираем кнопку «Отчеты», подменю «Источники», кнопка «Метки UTM» и видим всю аналитику по тому, сколько по какой метке перешло людей. А нажав внутри в аналитике кнопку «Цели» и выбрав нужную цель, мы сможем понять, сколько человек с какого источника оставили контакты на консультацию или перешли на Госуслуги для подачи заявки.
Ну и главное. Все данные за период сводятся в одну таблицу, в которой появляется сумма потраченных денег на тот или иной рекламный источник. В другом столбце сумма делится на количество заявок, и вот, вы получаете базовый показатель — стоимость заявки. Отсюда будет понятно, какие источники эффективны, а какие нет. Куда стоит тратить деньги, а где лучше их сэкономить и пересмотреть объявления или настройку канала.
Что на самом деле важно?
Надо понимать: такая аналитика не даёт однозначного ответа, что надо или не надо использовать тот или иной канал. Приёмная кампания — процесс длинный. Для принятия решения требуется много времени и много касаний с вузом. И чем больше источников, тем лучше. Но важно понимать также и то, что без системной аналитики вы не сможете видеть полную картину происходящего, а значит, можете долгосрочно, несколько лет подряд сливать бюджет. Поэтому и важна такая аналитика и её системная сборка. В идеале — построить целый дашборд и учитывать данные за несколько лет. Тогда и планировать проще, и затраты оптимизировать легче. Но это уже совсем другой уровень.
В следующих статьях будем разбирать отдельные кейсы и примеры хорошего маркетинга вузов, для наглядности и насмотренности, которая нам всем так нужна!
Следите за новостями!
