Анализ точек касания в маркетинге вузов
Дмитрий Петрулёв, редактор рубрики «Образование», основатель агентства FOL’GA
Это вторая статья из цикла про маркетинг образовательных организаций. Все статьи можно прочитать по ссылке на раздел сайта. Всё, о чем говорится в цикле статей, является мнением автора и основывается на личном опыте.
Прежде чем начинать активно привлекать трафик и заявки, обязательно необходимо провести важный этап — аналитику и подготовку площадок к тому, что туда придут реальные люди в поисках информации. То есть создать почву для рекламы и её качественной оценки, чтобы понимать эффективность и тратить рекламный бюджет правильно.
Каналы коммуникации: на что обратить внимание в аналитике.
Канал №1 — веб-сайт
Вот она, самая больная тема всех региональных и не только вузов. Да, за последние 5–7 лет многие модернизировали свои сайты, обновили систему и логику работы, некоторые даже стали создавать отдельные посадочные страницы для приёмных кампаний и полноценные системы подачи документов. Но до идеала ещё далеко.
Как понять, что ваш сайт хороший и можно туда лить трафик? Самое простое, что можно сделать, — это провести изучение аудитории: показать сайт потенциальным пользователям — абитуриентам, студентам, которые недавно поступили, и в идеале ещё родителям абитуриентов — и собрать обратную связь. Важно получить ответы на следующие вопросы:
1. Насколько понятный сайт? Легко ли найти информацию о специальностях, на которые можно поступить?
Базовый вопрос, который является критически важным для понимания, — насколько информация о нашем продукте понятна потенциальному потребителю. Сегодня никто не хочет покупать кота в мешке, тем более, когда это решение на большие деньги и длительный срок.
2. Легко ли подать заявку? Где нужно зарегистрироваться, чтобы подать документы?
Тут очень важно посчитать количество кликов от захода на сайт до подачи заявки: 4 или меньше — всё отлично, больше 4 — нужно упрощать систему.
3. Насколько визуально приятный интерфейс? Хочется ли таким сайтом пользоваться?
Вопрос более субъективный, так как у каждого свои желания и предпочтения, но если в выборке из 30 человек 25 говорят, что сайт должен быть синего цвета, значит, действительно эта целевая аудитория так его воспринимает.
Задача минимум для сайта вуза в период приёмной кампании — быть понятным и собирать заявки, которые далее сможет добивать отдел продаж. При этом достаточно минимальных данных: имя, телефон, электронная почта. Всё остальное можно уточнить в ручном режиме. Может показаться, что этого недостаточно, но большие формы с кучей полей удлиняют путь пользователя: человек передумает заполнять, отложит на потом и вовсе забудет.
Второе важное действие перед запуском рекламы — подготовить системы аналитики.
Вы тратите деньги на рекламу и должны понимать, какой выхлоп она даёт, чтобы оцифровать эффективность каждого канала, выгоднее распределять бюджеты и получать большую пользу.
Минимальные требования к системе аналитики
1. Установлен счётчик Яндекс.Метрики или другой системы аналитики. Это позволит анализировать весь трафик и понимать количество переходов на сайт из разных источников. Сам счётчик бесплатный, установить и настроить его может практически любой программист.
2. Настроены «цели» в метрике. «Цели» — это триггеры счётчика на конкретное событие, например, на подачу заявки или нажатие на кнопку «отправить». Это позволит первично оцифровать, какие каналы дают не просто трафик, а фактические заявки. Если использовать UTM-метки, о которых мы поговорим отдельно в одной из следующих статей, можно с помощью целей получить полную сквозную аналитику и понять, из какого источника трафика была получена конкретная заявка. Это позволит посчитать стоимость заявки.
3. Настроен «вебвизор». «Вебвизор» — это внутренний инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет смотреть, как ведут себя пользователи на сайте: как скроллят, куда водят мышкой и на что нажимают. Это помогает анализировать опыт и обновлять сайт под поведение пользователей.
4. Настроено и проверено получение командой каждой заявки, которая приходит через сайт. Заявки фиксируются и подсчитываются для сбора статистики, и, самое главное, каждая системно обрабатывается в течение 2 часов с момента поступления (в рабочее время, конечно). Если делать это дольше, то легко потерять потенциального абитуриента.
Конечно, можно пойти в работу с более сложными системами автоматизированной сквозной аналитики типа RoiStat, но тут уже необходимо привлекать для настройки профессионалов, поэтому в статье описана только минимально необходимая база.
Канал №2 — «офис продаж»
Как уже говорилось в прошлой статье, у вузов чаще всего нет «офиса продаж» в привычном коммерческом понимании — эти функции выполняет приёмная комиссия. Именно в задаче и кроется главная проблема: «офис продаж» должен провести действие до продажи, показать продукт и рассказать про его преимущества, чтобы клиент захотел его купить и принёс прибыль компании, в то время как задача приёмной комиссии ограничивается тем, чтобы принять и обработать документы.
Таким образом, у вузов нет специалиста, кто мог бы системно отвечать абитуриентам на вопросы, рассказывать о преимуществах той или иной специальности. Как следствие, абитуриенты не понимают, какую специальность выбрать и стоит ли вообще поступать в этот вуз. И это — прямой путь к потере потенциального «клиента».
Что делать?
1. Определиться с задачами, которые стоят перед специалистами приёмной комиссии, сформулировать их правильно. Донести, что каменное лицо, которое видит абитуриент во время подачи документов, не стимулирует выпускника поступать в этот вуз.
- познакомится с абитуриентом и, если он пришел не один, с его родителями, понять их желания и цели, сформулировать логику достижения через поступление на нужную специальность
- рассказать о сильных сторонах и особенностях обучения в вузе: про инфраструктуру и возможности, учёбу и внеучебную жизнь, — в общем, подсветить всё то, что ждет будущего студента, когда он поступит;
- рассказать о важных аспектах той специальности, куда хочет поступить выпускник, а ещё дополнить той, которую специалист считает нужным ему порекомендовать;
- дать понять, что тут его ждут, хотят помочь и ответить на все вопросы, чтобы он чувствовал себя «своим».
Если всё это выполнить, вероятность конверсии, которую, кстати, тоже нужно считать, будет намного выше, чем при стандартной системе работы «принёс документы — давай сюда — иди дальше».
2. Создать систему работы и некие базовые «скрипты»: сотрудники должны понимать те самые плюсы и особенности вуза, которые надо подсвечивать, уметь отвечать на сложные вопросы и, самое главное, знать, какие специальности есть в университете и чем они отличаются. Без этой информации они не смогут отвечать на вопросы. Вдобавок есть базовая информация, которая нужна для оперативной работы, а есть подробная, например, про конкретную специальность, — каждый сотрудник должен иметь доступ к банку этих знаний и уметь в любой момент найти там ответ на заданный вопрос. И, конечно, такие скрипты и банк данных очень важно предварительно составить. Самая удобная схема в такой задаче — организация распределённой работы: составляется базовая анкета, передаётся на кафедры, они готовят материалы каждый по своей специальности и потом всё собирается в одну общую систему. Удобно и эффективно.
3. Настроить систему мониторинга и аналитики: вы должны в любой момент времени понимать, сколько человек пришло, сколько из них подали документы и в дальнейшем сколько стали студентами.
Настройка системы живой очереди и CRM-системы для сотрудников, где они фиксируют подачу документов. В идеале смотреть эффективность каждого сотрудника, его персональную конверсию: сколько из 100 зашедших к нему подали документы. И если есть какой-то провис — прорабатывать и разбираться, где сотрудник не доносит нужную информацию.
Настройка системы мониторинга работы. При правильной системе работы отдела продаж все этапы должны фиксироваться. Самый удобный вариант — в CRM-системе, когда сотрудник записывает всю информацию: не только имя и данные, необходимые для поступления, но и то, в чём заинтересован человек, его статус (подал или не подал документы), откуда узнал о вузе и другие необходимые для дальнейшей аналитики вопросы.
Сегодня такие системы могут собирать информацию не только посредством ручного ввода, но и автоматический при записи данных во время общения с выпускником, которые позже обрабатываются нейросетью и вводятся в систему почти в автоматическом режиме.
Обязательно фиксировать количество времени на одного человека и понимать, когда оно меньше нормы или больше нормы. От этого зависит количество необходимых сотрудников, а также скорость обработки. Никто не любит долго сидеть в очереди. При этом нельзя всех штамповать по одному шаблону, но фиксировать время обработки и анализировать его точно необходимо.
На самом деле, настройка работы отдела продаж — отдельный большой и важный блок, который точно требует особого внимания и в правильной системе собственного высококомпетентного сотрудника — руководителя отдела продаж, кто эту систему настроит и отладит.
Нельзя уделять одной или другой системе больше внимания. Если у вас будет хорошо работать сайт, но не будет правильно выстроен отдел продаж — у вашей воронки будет узкое горлышко, где будут теряться те самые заявки. Так быть не должно.
Самое важное в данном случае — отслеживать воронку. Нужно понимать, откуда идут заявки, куда они переходят и как становятся абитуриентами. Знать, сколько людей, зашедших на сайт, оставили заявку, сколько из них пришли в приёмную комиссию или оформили подачу документов на госуслугах. Полная, понятная и прозрачная аналитика. Имея такой дайджест в реальном времени, руководитель может оперативно принимать решения и влиять на ход приёмной кампании.
Конечно, для это лишь первая часть каналов, которые нужны для получения заявок. В следующих статьях мы рассмотрим подробно и другие: социальные сети, портал и веб-сайты, email-рассылки, офлайн-источники: билборды, СМИ, радио и всё то, что может принести заявки.
Читайте наши материалы и работайте над эффективностью уже сейчас: приёмка уже скоро!
