Что делать с англоязычным названием бренда

Поправки в закон «О государственном языке Российской Федерации» ввели многие компании в замешательство, так как нет однозначного ответа, можно ли использовать наименование бренда на иностранном языке в публичном пространстве и рекламе.

Новая редакция Федерального закона № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» была утверждена 28 февраля 2023 года. С её помощью государство будет контролировать заимствования иностранных слов и ограничит употребление других языков в публичном пространстве. Официальные взаимоотношения с государственными органами в том числе будут разрешены исключительно на русском. Также компаниям необходимо использовать государственный язык наряду с иностранными для сообщения покупателям информации о своих товарах и услугах. Пока не оглашены способы контроля закона, однако предположительно они будут подготовлены до начала 2025 года.

Фразы, у которых нет общеупотребительных аналогов в русском языке, являются исключениями. Перечень «разрешённых» иностранных слов будет разработан к 2025 году. Для этого государство переработает состав словарей, грамматик и справочников с точки зрения лексики. А ещё планируется разработка новых, в том числе и отраслевых. Например, для IT-индустрий и рекламной сферы.

Как нововведения в законе отразятся на компаниях

После обнародования новой редакции закона «О государственном языке Российской Федерации» большое количество компаний встревожены тем, как именно это повлияет на их деятельность.

Важный момент для бизнеса — предприятиям всех форм собственности нельзя употреблять иностранные языки при взаимодействии с потребителями. Например, при переписке. Также уделите внимание информации о ваших товарах и услугах: к 2025 году каждое слово должно быть на русском и соответствовать перечню «разрешённых» слов. Например, несоблюдением закона предположительно будет считаться использование уже привычных нам «кэшбек», «промокод» или «бестселлер».

Тексты на иностранном языке должны быть переведены на русский к 2025 году, если применяются в следующих сферах:

• информация для потребителей товаров;
• государственная деятельность;
• деятельность организаций, судов, оформление документов;
• реклама и СМИ.

Перевод должен быть идентичным по содержанию с иностранным дубликатом, а также одинаково с ним размещаться и технически оформляться. Например, быть схожим по цветам и размеру шрифта.

Также в Государственную Думу внесён законопроект с поправками к 5 статье ФЗ «О рекламе». Если его примут, реклама любого формата — кроме политической — будет разрешена только на кириллице за исключением указания зарегистрированных фирменных наименований и товарных знаков.

В комплексе всё это может представлять опасность для российских брендов с названием на иностранном языке.

Как обезопасить названия на иностранных языках

Согласно поправкам в закон «О государственном языке Российской Федерации» организация имеет право не дублировать иностранные название и обозначения на русский, если они запатентованы как товарный знак или знаки обслуживания. А ещё если её фирменное наименование внесено в ЕГРЮЛ — Единый государственный реестр юридических лиц.

Однако по статистике Роспатента в России официально оформлено всего 800 тысяч товарных знаков на 6,13 миллиона компаний. Соответственно, лишь малая их доля зарегистрировала фирменные наименования, а все остальные рискуют стать нарушителями закона о языке после вступления в силу правок в 2025 году. Расскажем, на что компаниям обратить внимание перед регистрацией названия и как самостоятельно проверить его уникальность.

Проверка уникальности названия

Название, которое повторяет имя другой компании, нельзя запатентовать. Перед регистрацией проверьте выбранное название по базе Роспатента (ФИПС) — реестре товарных знаков России. Или используйте сервисы: Linkmak.ru, Brand Search, Поиск знаков. Это сэкономит ваши деньги и время, так как юридическая регистрация названия занимает около десяти месяцев.

Регистрация элементов товарного знака

Организации в области товарного знака часто регистрируют и названия самих товаров и услуг. В правках не уточнён перечень информации, которая попадает под «предназначенную для потребителей товаров и услуг», поэтому можно предположить, что и описательные элементы могут попасть в эту категорию. Задумайтесь над указанием названий товаров и услуг в товарных знаках на русском языке. А чтобы обезопасить себя, от незащищённых частей в названии лучше полностью отказаться.

Как перевести наименование на русский

Если название компании на латинице зарегистрировано, но на русском, или вовсе не запатентовано, им предположительно нельзя будет пользоваться в публичном пространстве. Тогда наименования придётся менять или переводить.

Подготовьтесь к новым правилам ещё до разработки нормативных словарей. Например, придумайте название на кириллице для взаимодействия с государственными органами или использования в рекламе. Делимся методами, которые компании могут использовать при переводе названия бренда с одного языка на другой.

Транскрипция. При переводе этим методом в основе лежит звучание иностранного названия. Нужно учитывать, что иногда аналогичных звуков в языках нет. Тогда вам придётся искать наиболее подходящий вариант для транскрипции слова. Так, при переводе Aqua Minerale английское «u» перенесли в русскую версию как «в».

А русское «р» не совсем точно передаёт французское «r», но, например, бренд Leroy Merlin всё равно на русском звучит как Леруа Мерлен.

Транслитерация. Способ предполагает точную передачу знаков иностранного названия русскими буквами, то есть графически. Его используют не так часто как транскрипцию. Например, название бренда Pampers запатентовано на русском как «Памперс».

А Samsung, несмотря на произношение на корейском — «Самсон», зарегистрировано как «Самсунг».

Также транслитерацию применяют для воспроизведения непроизносимого в английском звука «r» в окончаниях слова, поэтому бренд Lenor запатентован как Ленор.

Смешанный способ. Большинство компаний применяют смешанный способ воспроизведения названия, когда используется и транслитерация, и транскрипция.

Прямой перевод. Дословный перевод названия может не подойти, так как в некоторых случаях он неблагозвучный или неадекватный, а целевая аудитория может даже не узнать оригинальный бренд. Так, если батончики Bounty перевести с английского языка, получится бренд «Щедрый дар».

А дословный перевод бренда косметики Dove на русский — «голубка».

Дословный перевод нужен для переноса на русский родовых слов. Например, «корпорация».

При переводе наименования компании на русский также учитывайте культурные особенности аудитории. Следует выбирать легко произносимое название, которое не имеет двойных смыслов с негативным подтекстом. Например, Sinsay прошёл ребрендинг в «СИН», который созвучен с английским обозначением понятия «грех» — sin. Потребители, знающие иностранные языки, могут, сами того не осознавая, отказаться от покупок в магазине с таким названием.

А наименование жвачки Wrigley’s трудно правильно произнести на русском, поэтому многие покупатели называют его «Вриглиз». К примеру, при использовании способа транскрипции получилось бы «Вриглейз». Однако компания позаботилась о комфортном произношении и запатентовала в России название — «Риглиз». Оно легче произносится.

Несмотря на то, что многие положения в законе «О государственном языке Российской Федерации» пока дают больше поводов для размышлений, чем ответов, можно сделать вывод, что иметь название только на иностранном языке в наши дни рискованно для бизнеса. Большинство правок, имеющих влияние на компании вступит в силу только в 2025 году, однако начинать готовиться к ним стоит уже сейчас.

Пока мы ждём перечень «разрешённых» слов, хотели бы повторить возможные методы перевода названий:

Источник: cossa.ru